David Montgomery o współczesnych mediach i dziennikarstwie obywatelskim

Ogłosił pan publicznie, że w styczniu 2010 r. ustąpi pan ze stanowiska pod naciskiem akcjonariuszy Mecomu. Czy oznacza to, że odchodzi pan z rynku mediów na dobre, czy też gra się jeszcze nie skończyła?

- Pracuję tak, jak zwykle. Zarząd Mecomu zatwierdził naszą strategię i pracuję teraz nad jej wdrożeniem.

Jak pan ocenia rozwój gazet i serwisów internetowych przez polskich wydawców w porównaniu z Europą?
- Jestem pod wielkim wrażeniem, jak Mediom Regionalnym udało się wdrożyć produkty internetowe w całym kraju. Media Regionalne zajęły ważną pozycję na rynku internetowym i osiągnęły to dzięki lokalnym treściom. Wierzę, że kombinacja wydań papierowych i internetowych to nasza przyszłość. Takie połączenie będzie najważniejszą częścią naszego rynku. Co do rozwoju gazet drukowanych - Polska odróżnia się tutaj od innych krajów europejskich. Nakład polskich gazet zawsze był niższy. Co nie znaczy, że powinniśmy się poddać w kwestii wydawnictw drukowanych. Moim zdaniem, powinniśmy w naszej grupie dalej promować gazety. Spadek nakładu w naszej grupie poza Polską nie był duży. Nasze gazety od lat stale rozwijają swoje produkty. Inwestycje w gazety nie mogą ograniczać się jedynie do promocji skierowanej do samych czytelników. Muszą również dotyczyć aspektów redakcyjnych. Musimy zbadać proces przebudowywania treści, wprowadzania nowych działów dla czytelników, ogłoszeniodawców oraz proces promowania nowości. Przy tej okazji również się zastanawiam: czy moglibyśmy pozyskać albo wprowadzić zupełnie nowy tytuł gazetowy w Polsce?

Nie ma obawy, że kiedy zaczniemy głęboko modyfikować nasze gazety, to stracimy naszych tradycyjnych czytelników?
- Według mojej oceny, kiedy gazeta staje się coraz lepsza, to nie tylko możemy zatrzymać dotychczasowych czytelników, ale również możemy zdobyć nowych. I nie chodzi mi o zmianę makiety czy też o zmianę projektu graficznego gazety, ale o stały rozwój jakości redakcyjnej. Moim zdaniem powinniśmy być o wiele szybsi w kreowaniu produktów, które przynoszą dochód i być szybsi w eliminowaniu produktów, które się nie sprawdzają. Być może nie powinniśmy nazywać tego procesu zmianą wyglądu gazety, lecz wzbogaceniem treści. Wierzę, że im lepsza jest zawartość wydania internetowego, to tym bardziej można zwiększyć sprzedaż wydania drukowanego.

Jakby Pan zdefiniował rolę społeczności w życiu lokalnych mediów?
- Lokalna społeczność potrzebuje lokalnych treści bez względu na grupę wiekową, wyuczony albo wykonywany zawód. Nic się tutaj nie zmieniło od wielu lat. W dawnych czasach przekaz informacji był ograniczony do form drukowanych. Obecnie lokalna zawartość jest używana w wielu różnych formach i przekazywana jest odbiorcom na różnorodnych platformach. Fizyczna forma obecnego wydania papierowego nie determinuje formatu przyszłych wydań. Wielkość wydania internetowego jest nieograniczona, a zatem lokalnych treści można użyć na wiele różnych sposobów.

Czy treści generowane przez użytkowników są zagrożeniem dla zawodowych dziennikarzy?
- Dziennikarze zamiast tworzyć nową zawartość, będą coraz częściej opracowywać, redagować treści. I to treści pochodzące z wielu źródeł: generowane przez użytkowników, pozyskiwane z ogólnie dostępnych serwisów i organizacji społecznych. Taka tendencja cały czas się nasila i każdy dziennikarz będzie musiał korzystać z tych wszystkich platform. Zdaję sobie sprawę z tego, że potrzebnych jest do tego wiele umiejętności, jak również wzięcie odpowiedzialności za podejmowane działania. Dziennikarz musi być w stanie ocenić jakość dostarczonego mu materiału, zadecydować jak można ten materiał podzielić na części i jak można go opublikować na różnych platformach. Tego typu decyzje muszą podejmować szeregowi dziennikarze, a nie ich przełożeni. Zmienia to w oczywisty sposób rolę redaktora naczelnego. Chciałbym myśleć dzisiaj o redaktorach naczelnych jako o dyrektorach zarządzających treścią – czyli ludziach, którzy odpowiadają za całą zawartość, ponieważ żaden redaktor naczelny nie może obecnie być odpowiedzialny jedynie za wersję drukowaną. Powinniśmy również przemyśleć wszystkie istniejące stanowiska w redakcji i inaczej nazwać tradycyjne funkcje, które historycznie związane są z wersją drukowaną. Jeśli o mnie chodzi, wolałbym zacząć karierę dziennikarza teraz, a nie 40 lat temu, ponieważ obecny świat jest o wiele bardziej ciekawy i inspirujący. Gdybym teraz miał zacząć pracę jako dziennikarz, to starałbym się być bardziej elokwentny, aby przekonać i pozyskać dla firmy wiele osób funkcjonujących w branży. Branża medialna jest niezwykła, nawet dla początkujących dziennikarzy. Ale faktycznie muszę przyznać, że taki dziennikarz musiałby być odpowiedzialny i pracowity.

Mecom jako właściciel grupy medialnej, jak również pan osobiście, jesteście rygorystyczni w uzyskiwaniu rentowności firmy, co musi wywierać silną presję finansową na lokalnych wydawców. W jaki sposób redakcje mogą finansować rozwój nowych produktów, kiedy muszą zwalniać swoich pracowników?
- Wiem, że pracownicy martwią się spadającym nakładem gazet w Polsce. W bieżącym roku odnotowaliśmy ogromny spadek nakładu wersji drukowanej: o prawie 10%. Z jednej strony ludzie za to odpowiedzialni muszą sobie z tym jakoś poradzić, zaś z drugiej strony muszą pracować nad rozwojem nowych produktów internetowych. Musimy dać sobie radę z tym podwójnym wyzwaniem. Niemniej, w dalszym ciągu niezbędne jest specjalne podejście do wielu produktów w wersji drukowanej. Portfolio musi być ciągle odświeżane i dlatego potrzebujemy bardzo elastycznego personelu, który byłby w stanie zajmować się różnymi produktami. Chodzi mi o strukturę firmy i o większe zaufanie dla osoby będącej źródłem informacji. Tradycyjny model dziennikarstwa za bardzo polegał na pozyskiwaniu treści za pośrednictwem zbyt wielu osób. Tak się nie da dalej pracować.

Postrzega pan wydawców jako zbieraczy darmowego kontentu, a jednocześnie chciałby Pan, żeby pobierali oni opłaty od użytkowników internetu za dostarczanie treści. Jak można to pogodzić?
- Treści są bardzo często dostarczane przez ludzi, którzy chcą coś opublikować. Potrzebują do tego zawodowych dziennikarzy, którzy są w stanie zorganizować i ocenić taką zawartość, którą potem można pozyskać za darmo. Naszym zadaniem jest sprzedać fachową wiedzę, która polega na tym, aby dane treści uwydatnić, opakować i zorganizować tak, aby były atrakcyjne dla czytelników. Nie mam jeszcze recepty, jak to zrobić, ale mam parę pomysłów. Po pierwsze należy wyedukować opinię publiczną, że lokalne treści, które do niej trafiają w gazecie i w Internecie nie pochodzą jedynie ze źródeł drukowanych i że wartość treści nie zależy od tego, czy dochodzi do użytkownika w formie papierowej czy w sieci. Kiedy użytkownicy zobaczą, że czytane przez nich treści pochodzą z różnych źródeł, to bardziej zwrócą uwagę na samą zawartość wiadomości, bo przecież ludzie płacą właśnie za oryginalność i niepowtarzalność informacji. Cieszymy się bardzo, że powstało takie lokalne dziennikarstwo, bo nie ma innych graczy na tym rynku, którzy próbowali podobnego podejścia do dziennikarstwa. Powinniśmy zatem wykorzystać naszą pozycję monopolisty na rynku i nauczyć naszych czytelników, że muszą zapłacić za to, co widzą na ekranie komputera przed sobą. Nie za wszystko, ale za te bardziej cenne elementy. Mamy w grupie Mecom zespół ds. innowacji, który zajmuje się tym tematem. Jednym z celów Mecomu jest stworzenie produktów, które byłyby płatne. Pewnie część z nich nie wypali, ale tylko drogą eksperymentu możemy próbować rozwijać się na tym polu. W sumie, to całkiem proste, nasz biznes zawsze zależał od dwóch źródeł przychodów. Pierwszy to treści, a drugi to ogłoszenia. Te dwa źródła dochodów dalej pozostają istotne, nawet w naszych przyszłych działaniach. I dalej powinniśmy się na nich skupiać. Moim zdaniem, naszym potencjałem jest utrzymanie pozycji głównego dostawcy lokalnych wiadomości dla wszystkich społeczności, w których istniejemy. Głównym priorytetem powinno być pozyskanie lojalności użytkowników naszych produktów. Wszystko zależy od naszego bogatego doświadczenia z czytelnikami gazet i użytkownikami serwisów internetowych. Jeśli sprawdzimy się tutaj, to i ogłoszeniodawcy sami do nas przyjdą, i odbiorcy będą skłonni płacić za dostarczane im treści.

Rozmawiali Artur Karda i Tomasz Krawczyk

Wywiad został przeprowadzony w trakcie konferencji Międzynarodowego Stowarzyszenia Marketingu Gazet Codziennych (INMA) w Krakowie. Autorzy są dyrektorami ds. rozwoju treści internetowych w Mediach Regionalnych, spółce będącej wydawcą (nazwa gazety / serwisu). W jej skład wchodzi 9 gazet regionalnych, 12 bezpłatnych tygodników miejskich, 1 płatny tygodnik regionalny, 12 portali regionalnych, 38 miejskich serwisów informacyjno-społecznościowych, 4 ogólnopolskie serwisy ogłoszeniowe i kilka internetowych serwisów tematycznych.

Zobacz też:

• Dziennikarstwo obywatelskie jednym z tematów Festiwalu Camera Obscura
• MM Moje Miasto na Festiwalu Reportażu Camera Obscura
• Werdykt jury Festiwalu CAMERA OBSCURA